Aún pasa. Los folletos de juguetes que, en breve, llenarán los buzones y aparecerán en las puertas de todos los centros comerciales, tienen dos partes muy bien señaladas: aquella en la que impera el rosa y la que está teñida de azul. En la primera mandan los bebés, el maquillaje y las cocinas y está dirigida a las niñas, y en la segunda, coches, aviones, monstruos y guerreros envían un mensaje inequívoco a los niños. Tampoco es infrecuente ver anuncios que utilizan el cuerpo de la mujer para vender cualquier tipo de producto. Y todo, a pesar de que hace más de tres décadas que se viene advirtiendo sobre que prácticas así están en la base de la desigualdad entre mujeres y hombres con las duras consecuencias que acarrea. Se ha hecho notar en estudios académicos (la bibliografía es apabullante) y en campañas institucionales tanto a nivel nacional como autonómico y local con gobiernos de todo signo político, y aunque las cosas han cambiado sustancialmente no puede decirse que se haya desterrado del todo el sexismo en la publicidad. 

Isabel Menéndez, profesora de la Universidad de Burgos y catedrática de Comunicación Audiovisual, que desde hace un tiempo viene dirigiendo parte de su investigación hacia lo que se conoce con el término anglosajón femvertising (que une las palabras en inglés feminismo y publicidad, advertising), se plantea en su último libro si frente a una publicidad sexista que a veces parece imposible de erradicar puede plantearse otra «no tanto feminista como que haga pensar en los valores de igualdad que contiene el feminismo». De todo ello habla en ¿Puede la publicidad ser feminista? Teoría y práctica sobre femvertising, que acaba de ver la luz de la mano de la editorial de la Universidat Oberta de Catalunya (UOC).

«Desde que comenzaron a aparecer anuncios que rompían con el sexismo imperante un grupo de pensadoras, sobre todo en el mundo anglosajón, están reflexionando sobre el hecho de que como la publicidad está incardinada en un sistema capitalista nunca podrá ser realmente feminista y analizan la contradicción que supone hablar de feminismo en un contexto neoliberal. Pero yo me planteo que no todo el feminismo es anticapitalista sino hay el que está centrado en otras variables de análisis y que no tiene en cuenta esta contradicción y, además, también miro al presente: yo soy una profesora de Publicidad que tengo que enseñar a hacerla a mis estudiantes en un mundo que lejos de tener menos anuncios cada vez tiene más. Así que aceptando esta premisa creo que puede haber una publicidad -sugiero no llamarla feminista porque no podemos salirnos de la contradicción con el actual sistema económico- sino que nos haga pensar en los valores de igualdad del feminismo».

Isabel Menéndez, catedrática de Comunicación Audiovisual de la UBU. - Foto: Jesús J. Matías

Otra cuestión que puede poner el freno a la hora de colocar la etiqueta de feminista a un anuncio es que si se hace, a juicio de la catedrática, «automáticamente vamos a juzgar la política general de la empresa anunciante», un análisis del que no todas saldrían bien paradas. «Cuando estudias la publicidad como un discurso creativo para ofrecer un producto o servicio, no puedes llegar necesariamente a la estructura de la empresa. Idealmente sería estupendo que las marcas se creyeran sus propios mensajes publicitarios porque si no lo hacen en cualquier momento les puede caer una gran crisis de reputación, y por eso recomiendo que si hace publicidad igualitaria, la empresa lo sea. Pero también tenemos que poder analizar y diseñar una publicidad que sea igualitaria más allá la empresa, porque estamos en un contexto universitario enseñando a las personas que se dedicarán a ello».

El femvertising es un campo de estudio relativamente reciente en el que Menéndez es uno de los nombres destacados a nivel internacional. Recientemente, en un trabajo que ha investigado la bibliografía publicada en redes académicas, su nombre aparece -junto al de Rosalind Gill, una de las grandes firmas del campo del feminismo y cultura popular-, como las dos autoras más prolíficas sobre publicidad feminista. Le avalan siete artículos publicados en revistas de alto impacto en los que ha ido desarrollando las reflexiones que ahora ha plasmado en el libro, que tiene una interesante parte práctica para docentes y, sobre todo, alumnado de Publicidad o de Comunicación Audiovisual. 

¿Puede la publicidad ser feminista? Teoría y práctica sobre femvertising ofrece herramientas para llevar la igualdad a los anuncios, desarrolla las variables con las que tienen que contar para ser feministas y analiza dos campañas que, a su juicio, son perfectas en este sentido. Una fue realizada por Nike en México y la otra es de la empresa burgalesa Campofrío que en 2016 impresionó al mundo de la publicidad con su campaña Deliciosa Calma: «Es un grandísimo ejemplo de femvertising y hecho con mucha calidad. Si alguien quiere comprender este concepto de forma práctica y no académica puede ver este anuncio, que cuenta con los elementos éticos y feministas que hacen de la publicidad un elemento de calidad y valores».

Muchas personas aún recordarán que Deliciosa Calma fue más que un anuncio de uno de los productos más conocidos de la firma cárnica, Pavofrío, y que se sirvió de los estudios realizados sobre el estrés de las mujeres españolas. Como recoge Menéndez, se promovió una acción en redes sociales -tuvo más de 7.000 solicitudes- a través de la cual las participantes podían ganar una cena de amigas. Se reunieron 150 en un restaurante efímero creado para tal fin, donde fueron recibidas por la actriz Llum Barrera, que ejerció de anfitriona. El spot, que apareció en todas las televisiones, se desarrollaba en ese escenario y estuvo protagonizado por tres de las actrices de la mítica película Mujeres al borde de un ataque de nervios, de Pedro Almodóvar: Carmen Maura, Rossy de Palma y María Barranco. 

La historia arranca con una madre joven 'peleando' con un par de criaturas para que se aseen y se vistan en lo que parece una mañana de cole y sobreimpresionada puede leerse la siguiente frase: «El 66% de las mujeres españolas aseguran sentirse estresadas». De fondo, se escucha una batería totalmente descontrolada hasta que se hace el silencio y se ve a lo lejos el nombre de un restaurante: Deliciosa Calma. Dentro, en un ambiente muy agradable, las mujeres son las cocineras, las camareras y las clientas. La jefa de sala se dirige a una mesa: «Como plato del día tenemos 'hoy no he ido al gimnasio porque no me ha dado la gana, ya iré si puedo, con salsa de trufa negra'». Una de las comensales le responde: «Mejor voy a pedir 'hoy no llego a recoger a mis hijos al cole' con loncha de pavo acompañado de 'ya está su padre para hacerlo, digo yo'.

Así se va desarrollando el anuncio: la carta está llena de recetas en las que aparecen los asuntos que más estresan a las españolas salpicados por los textos de las actrices que hacen referencia a momentos descacharrantes de aquel film. Carmen Maura comienza: «Nosotras vamos a tomar 'estamos al borde de un ataque de risa con reducción de nervios». Le sigue Rossy de Palma: «... y un poquito de gazpacho, pero sin nervios también, ¿eh, chicas?» y remata María Barranco: «Sí, sí, sin nervios porque se te hace una bola horrorosa, horrorosa».

El conjunto, para la profesora, pasa todos los filtros de una publicidad igualitaria y alejada de los sexismos habituales: «El anuncio no solo informa del cansancio y el hartazgo de las mujeres sino que advierte a toda la sociedad de lo injusto de la situación y sugiere que las mujeres, independientes y conscientes de su situación, no se quedarán de brazos cruzados ante ello. Es un buenísimo ejemplo de cómo debe hacerse una publicidad igualitaria». 

Buenas prácticas con más de medio siglo de historia. La impresionante hemeroteca de este periódico no solo guarda todas aquellas historias que han sido noticia en esta provincia y en este país desde 1891 sino que atesora joyas publicitarias que, en muchas ocasiones, sorprenden por su actualidad e incluso desde el pasado nos dan lecciones.

Pusimos al análisis de la catedrática Isabel Menéndez varios anuncios publicados en DB en 1968 y en 1973 y descubrió, muy agradablemente, algunos parámetros muy contemporáneos. Destacó los que buscaban cubrir plazas en la empresa, entonces pública, Tabacalera, que se dirigía «a varones y mujeres» y el de la Caja de Ahorros del Círculo Católico, que hace 50 años ofrecía colonias veraniegas para niños y niñas, «desmontando a quienes creen que el lenguaje no sexista es un invento moderno. También vio prácticas igualitarias en la publicidad de maquinaria para el campo, la venta de pisos y fondos financieros, a los que calificó de igualitarios «al contrario que algunos mucho más actuales».

¿Qué explicación puede tener este enfoque tan actual? «Los vientos de cambio que soplaron en los 60 y 70 y que coincidieron con la segunda ola feminista en todo el mundo se colaron en España. Son unas piezas que podrían ser perfectamente contemporáneas».