Madrid, qué bien tu nombre suena, rompeolas de todas las Españas, escribió Antonio Machado. Madrid, capital de la gloria, capital del dolor, capital de España y de tantas cosas, allá donde se cruzan los caminos, kilómetro Cero... Es el corazón de Madrid siempre un hervidero. La Puerta del Sol, quizás la plaza más famosa del país, se enseñorea tras su reciente reforma, que la ha dejado de todo punto desconocida: Carlos III, el rey alcalde, ahora cabalga sobre un súbito estanque; la efigie del oso y el madroño, símbolo capitalino por excelencia, también ha sido cambiada de sitio; la placa del Kilómetro Cero es nueva, y ahora se exhibe dentro de una rosa de los vientos. Todo parece diferente; todo parece fuera de lugar. ¿Todo? No: en este espacio urbano tan colmado de símbolos un icono irreductible ha resistido al invasor delirio reformista. Se trata de un hito publicitario con sello burgalés: el famosísimo cartel de Tío Pepe. El luminoso anuncio fue el único que se salvó de la quema a la que fueron sometidos el resto de reclamos que adornaban las azoteas del corazón de Madrid. Y que, hoy, domina la Puerta del Sol desde lo más alto del inmueble que se encuentra justo enfrente del edificio de la Real Casa de Correos, ese que cada 31 de diciembre acoge las tradicionales campanadas navideñas.

Icono burgalés porque fue un audaz hijo del suelo bendito, Luis Pérez Solero, pionero de la publicidad en España, quien se lo inventó hace ya casi cien años. Con enorme éxito entonces y ahora: no hubiera permanecido en las alturas del corazón de la capital de no haber sido interpretado como un símbolo, de no haber sido considerado un patrimonio de enorme valor y protegido por ello, como ha sucedido también con el mítico toro de las bodegas Osborne. Pérez Solero nació en Burgos en 1892 y desde muy niño mostró una especial sensibilidad e inclinación por las artes, especialmente el dibujo y la música, en las que destacó sobremanera. Fue alumno aventajado de MarcelianoSanta María en la Academia Provincial de Dibujo y pupilo de los músicos Joaquín Artola y Nemesio Otaño.

Al finalizar la primera década del sigloXX se instaló en la ciudad guipuzcoana de Eibar, donde cursó estudios de grabado y damasquinado sin desatender su pasión musical, que se inclinó siempre por el violín y el órgano. Allí tomó contacto con el mundo de prensa -trabajó en sendas publicaciones- antes de instalarse en San Sebastián, donde fundó la Editorial Graphos, con la que pudo dar rienda suelta a su talento creativo, especialmente con el diseño y el dibujo de anuncios publicitarios a la vez que cultivaba su pasión pictórica realizando exposiciones de su arte.

A finales de la década de los años 20, junto a un socio llamado Tomás María Rivero Osborne, fundó una de las primeras agencias de publicidad que hubo en España y que se llamó Impera, con la que desarrolló y diseñó campañas de prensa y publicidad tanto en España como en Francia. Poco antes de que estallara la Guerra Civil, en 1934, dio un nuevo rumbo a su carrera y a su vida cuando aceptó ser contratado como jefe de publicidad de la empresa de vinos González Byaas, ubicada en la localidad gaditana de Jerez de la Frontera. Aunque procedía de la adusta Castilla, su carácter abierto y simpático, ocurrente e ingenioso, le hizo encajar de maravilla en tierras andaluzas. «Muchos de los eslóganes y campañas de publicidad de González Byass se hicieron populares entonces, pero el éxito inicial y el gran reconocimiento posterior le vino dado por su idea de humanizar la botella del 'Tío Pepe', a la que en 1935 puso traje y sombrero cordobés de color rojo acompañado de una guitarra y la dotó del eslogan 'Sol de Andalucía embotellado'», recoge David Torrejón en el perfil que del burgalés traza en el Diccionario de la Real Academia de la Historia. 

Enorme ingenio. Tenía el burgalés, además, talento para la escritura y facilidad para la rima. Y así describió su universal creación: 'Veréis con qué sencillez me dieron forma en Jerez: / Embotellaron el sol de Andalucía, primero; / me pusieron una chupa, la guitarra y un sombrero; / y así nació el Tío Pepe, lleno de gracia y salero; / ¡Ya veis con qué sencillez se viste un vino en Jerez!'. Según Torrejón, fue a finales de 1935, gracias a su iniciativa y a su estrecha relación con la propiedad del Hotel París que se ubicaba en la Puerta del Sol de Madrid, cuando se colocó en su azotea un cartel luminoso que decía 'González Byass: Vinos, Jerez, Coñac' y encima de la G había una gran copa de fino. Años más tarde, en 1951, aprovechando una de las reformas de la plaza, Pérez Solero decidió sustituir aquel anuncio con la figura de la botella vestida y el texto que ha perdurado hasta nuestros días: 'Tío Pepe. Sol de Andalucía embotellado. González Byass'. La figura ideada por el burgalés, de 70 toneladas, se convirtió en un reclamo turístico de primera magnitud. Todo el mundo, cuando pasaba por Sol, lo retrataba con entusiasmo. Se convirtió en uno de los tíos más famosos del orbe. «Casi a la altura del Tío Sam», suelen apostillar los más castizos y chulapos. El anuncio de Pérez Solero es un superviviente: Arias Navarro, último presidente de la dictadura, quiso cargarse todos los luminosos de Sol; las sucesivas reforman siempre lo pusieron en la cuerda floja, y llegó a temerse por su existencia hace algo más de una década, cuando el edificio sobre el que lucía fue adquirido por la compañía americana Apple, que no quiso saber nada de él, y durante cierto tiempo se temió en los Madriles por su futuro.

Sin embargo, gestiones realizadas por la firma González Byas, a las que se sumó una movilización popular que logró 50.000 firmas, consiguieron convencer al entonces alcalde de Madrid, Alberto Ruiz Gallardón, del mantenimiento del luminoso en la emblemática Puerta del Sol, pero ya no en el edificio primigenio sino en el más céntrico de todos, nada menos que frente a la Real Casa de Correos, desde cuya azotea domina al ahora acuático Carlos III, al oso y al madroño y al Kilómetro Cero. Domina el centro de Madrid, el centro de España.